中环互联网提醒:传统企业做电商 四个问题需注意
  2012/08/03| 阅读次数:385

比尔.盖茨说:"21世纪要么电子商务,要么无商可务。"电子商务业已成为传统品牌企业领域越来越热的话题。2012年网购市场销售额预测为接近10000亿元,社会消费品零售总额预计提升到18万亿,网购占比或突破5%。2-3年后即将形成几万亿的庞大网购市场。
  在美国的在线零售500强榜单里,80%以上的企业都是传统品牌的在线业务板块,近年来,我国传统企业进入B2C电子商务的趋势也已经越来越明显,并且发展迅猛。国美、苏宁高调进入家电网购市场,百丽、Kappa、李宁、曲美、TCL、格兰仕、优衣库、凌致、佐丹奴、海尔、爱慕、九牧王、相宜本草、银泰百货、中粮等服装、鞋类、日化、食品领域的传统企业也纷纷入局。
  具体来看,传统企业做电商,有四个需注意的问题。
  第一、传统企业针对电商的战略态度。
  传统企业领导者对于企业开展电子商务,有没有一个明确的认识和一个明确的战略目标,对于电子商务的开展和发展路径有着极为重要的影响。如果没有明确认识和目标,不是从一个中长期战略规划开始,而抱着先试水的态度,仅仅从淘宝开一个旗舰店、或者收编一两个网络分销团队,缺乏战略层面的全局规划,那么,种种问题就会浮出水面,业务都仍然处以一个摸索阶段,并且都从繁杂的最基本业务开始。不同的行业进行着重复的摸索,走着相同的弯路。而更多的企业,仍然纠缠于内部关系的协调,错失市场先机。最终导致电商业务惨淡收场。传统企业开展电子商务,最重要的在于结合企业自身的特点,对于自身开展电子商务有着清晰的定位和目标,并为目标的执行提供强有力的支持。
  传统企业做电子商务,绝不是简单购买一套系统,能够在网上进行销售就能把电子商务做好,对于战略的全局规划和支持战略的业务规划尤为重要,在帮助企业明确战略、清晰目标定位的基础上,结合企业的自身情况和自身特点,实现电子商务在企业原业务体系中和原有系统体系的对接和原有流程体系的改造,保障各个环节信息的通畅,从而实现对传统企业开展电子商务的有效支撑。
  第二、能否走出差异化发展路线。
  传统企业做电商暴露出很多问题:如由于销售相同产品,出现客户到店铺体验而最终去网上订购,网上低价销售冲击传统店铺正常销售秩序;无品牌推广和品牌形象、无网购售后服务。网络消费者因为低消费体验,而对品牌评价不高。
  中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为,最需重视的一点是,在中国经济转型的大气候下,顽固将传统"中国制造"价格战恶习带到网上,是各行各业初次接触互联网难免出现的惯性。短期有一定市场,因为某些行业尚存有打价格战的利润空间,但从长远看绝非上策。以此分析国美和苏宁,就能看出国美已经走到了前面,着力打造线上品牌的差异化路线,而苏宁还停留在与当当、京东打价格战的同质化竞争上。亚马逊现在大力发展云计算,正是为了未来能低成本实现差异化战略。
  第三、不能仅仅把电子商务理解为网上的销售渠道。
  电子商务平台是大平台的概念,是品牌企业整个电子商务事业的平台,包括完整的电子商务供应链,含商品、服务、品牌传播、支付、渠道、线上线下整合等等职能;诚然,在品牌价值、营销技术、供应体系、分销渠道等各方面,传统线下品牌有一定的优势,面对电子商务,传统企业可以简单的选择自建电子商务平台或者在第三方平台合作共建,但是如果电子商务停留在此,就没有把握住互联网的优势和产业升级的机遇。
  星巴克曾做这么一个试验,在煮咖啡的一分钟内,为顾客定制一本书,三个月高价卖出几万本。可见图书不仅是产品,还可当服务卖;图书可以不像京东当当打价格战来降价竞争,而可以通过差异化和服务来提价竞争。
  第四、传统行业的电商,首先要解决人才问题。
  传统行业的电商发展多为传统的营销模式发展受到局限,企业的电商不是主动行为,而是在各种条件迫使下的被动行为,多少有些赶鸭子上架的形式。电商的运营是与传统营销同样是一个系统体系,这就越发突显运营人才的重要性。电商人才决不是仅仅对网络技术的熟练程度,更要具备策划、营销、推广、文案等综合素质。
  而传统行业的电商人员,多是由企业的网管升级过来。对电子商务没有深入的理解,对本身产品和营销策略更是一头雾水。
  所以电商是趋势,但企业的准备工作是否充份?条件是否具备?有没有中长期的战略规划,还是做为趋于形式的噱头?
  线上还是线下,这是一个问题;降价还是提价,更是一个问题。

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