曾经有很多朋友劝我，不要太清高去研究什么电子商务失败原因，多讲讲电子商务多容易赚钱。多忽悠一下传统企业去做电商，建立我高大上的形象，以便于去卖顾问。

我也曾经犹豫过，这个话题太不主流。但是，我是一个策划人，不是一个靠讲课吃饭的讲师，我的主要工作任务就是帮助传统企业，降低电子商务经营风险，所以我还是决定总结传统企业的电商失败原因。

1、企业现象

《武林外传》中佟湘玉有一句经典台词：“同志们形势喜人，形势逼人。让青春燃烧起来吧，让热血沸腾起来吧。”这句话应用在当今的网络市场上，真是再合适不过了，可以用恰如其分来形容。对电了商务的盲目热情和兴奋，给团队制定了活动或者上线的日期，而没有考虑企业的承受能力，让整个企业在慌乱中进行经营。

刚经营网络营销，由于仓促上阵。没有认真分析过市场环境，完全没有详细的营销规划、营销预算、模式分析的前提下。企业就杀进着看似一片光明的网络市场，振臂一呼带领着全体员工，冲向了暗藏危机的网络市场。

由于准备工作仓促，所以从网站制作、功能测试、人员招聘、货源开拓、渠道维护等各环节，都以不稳定的状态在飞奔着。当面对市场考验的时候，只能悲哀的发现，一切都必须推倒重来。而这时候，企业已经不具备重新来过的资金和实力了。

作者所志国认为就像在战争时代，连长带着一个连的士兵冲向敌人的阵地，根本无视前方的地雷、地带的开阔、机枪的扫射。待冲到阵地一半的时候，当连长发现士兵已经牺牲的差不多了，这时候想再等待时机重新组织进攻，已经是不可能了，在网络营销中士兵就是时间、资金。

实例1：

2006年一家原本从事ERP技术开发、通过呼叫中心进行酒店机票预订的双线运营企业，其传统业务每月利润都在50万元以上。2008年受到携程和E龙良好收入的吸引，丝毫未考虑到公司的原有业务情况、团队情况、收入情况，也未考虑到经营电子商务会出现的资金压力。就毅然决定将原有业务线合并到互联网业务。公司全力推动电子商务运营，开发电子商务平台，充分整合技术优势和客服团队资源。

虽然技术团队现成，但整个公司的原有的60多名员工，却无一人有电子商务从业经验。所以网站的风格、定位、版式、内容，完全由总经理指挥完成，并创建了中国最早的“B2B2C”平台。

随后，企业开始了轰轰烈烈的招聘运动，每天公司门前都人来人往、川流不息。不知内情的人，乍一看定会以为这家公司业务火爆。实则，HR和老板都已经焦头烂额。为了完成招聘任务，每天都要收集数百份简历，一名HR每天平均面试60多人，这个数据堪称HR界的标杆了。

历时一个月，副总经理、运营总监、市场总监招聘完毕。却没有既定的营销目标可以按部就班开展工作，而由总经理天天带队开会，商讨究竟要成立一家什么样的电子商务公司。此时已经原来制作的网站，完全丢到爪哇国外，抛弃不谈了。网站制作团队一个月加班加点的心血，完全白费。

一个完全新组建的经营团队，面对一个完全未知的项目，初始的时候必然缺乏默契。思维的过度发射、没有统一目标，会议虽然开了无数次，各种答案总结了无数个，均不能让总经理满意。一个月过去了，讨论让所有的中高管都变得精疲力竭、情绪焦燥，而总经理此时又猛然感觉还是B2B2C模式有希望。从而为了挽回招聘和开会失去的时间，对网站事业部下达明确指示，在2个月内完成有24个频道的网站的技术、页面、流程、产品、文字说明、合作渠道。

而整个网站事业部真正工作在一线的，仅有1名市场总监，带领1名实习大学生、1名编辑、2名美工。技术部门由于归总经理直接管辖，所以各种进度必须通过总经理帮助协调。无休止的加班加点、超负荷工作后，终于在规定的时间将网站发布上线。由于人员严重不足、时间过紧，网站功能不稳定和页面制作粗糙，上线后又没有推广，网站的流量极低，几乎没有销售，1年后网站关闭。

          实例2：

2012年南方一家饮料代加工企业，年销售额线下10亿元。受到电子商务市场份额吸引，决定进军电商，将新公司设在北京。高薪聘请了电商高管，快速组建了几十人的电商团队。老板每月往返北京和南方，团队每天任务就是，讨论下一步公司经营方向。年底，房租、人员、硬件、差旅等费用共花掉1000万。

直至倒闭，老板也没想清楚公司到底应该如何经营。

  作者所志国送给老板就十二个字：战略自上而下，战术自下而上。

战略自上而下的意思是：企业营销思路，永远不要奢望和员工能开会探讨出来。第一，员工没有这么高的战略思维，因为人家没赚你这份钱，绝对不操你这份心，你爱干什么干什么，我是来赚工资的。第二，企业营销思路必须结合企业的优势，而不是想当然去定。建立邀请外援或者建立顾问团，不是只有国企和上市公司才能建立顾问团。

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