营销 | 企业营销问题得不到解决,往往是因为没有准确界定问题!
发布时间:2017-05-23  


只要企业在发展,问题总会不断涌现。往往出现:企业投入了80%的资源,却解决不了20%营销问题的现象,这究竟是什么原因呢?



在解决企业营销问题前,我们一定要确保解决的是一个正确问题。而不是花了大量人力、财力解决的却是一个错误问题。因为问题的准确界定是解决企业营销问题的一半,往往问题界定得越准确深刻,解决方案就会越完善明了。


那么我们如何确保解决的是正确问题呢?首先我们要弄清楚什么是问题?营销中常说的问题就是预期与实际产生了差距,例如企业常出现的营销问题:某一区域某个季度销售额比往年同期销售额低30%。这个问题仅仅是某个或几个关键因素带来的结果,探索研究真正影响结果的关键因素,就是界定问题。


那么如何实现这一过程的研究思考呢?《麦肯锡方法》曾说过:一定要本着“大胆假设,小心求证”的原则,基于以上方法,我们接下来从2大关键动作进行讲解:

大胆假设:运用结构化思维,基于初步事实提出假设

所有营销问题都要基于初步事实提出假设。现代管理之父德鲁克曾说过:“战略始于假设”,华为任正非也说过“只有正确的假设,才有正确的思想;只有正确的思想,才有正确的方向;只有正确的方向,才有正确的理论;只有正确的理论,才有正确的战略……”在我们研究问题时,往往通过占有的初步事实,即我们所熟悉的领域或搜集的部分行业资料,给出假设解决方案。就像我们在进行市场调研前,对问题已形成假设解决方案。


当然,在这一过程中,一定要通过结构化思维,挖掘几大关键问题。在提出可行性假设解决方案过程中,排除非关键因素,把握几大关键因素,针对每一关键因素提出可行性建议,并将各个关键因素进行分解,形成相互独立、不交叉、不重叠的结构化思维,从而将问题分解更透彻。


小心求证:调研或搜集数据事实,检验假设

奥格威说过:“广告要讲事实”,我们在解决问题时,更要以事实为基础。透过事实看到本质,找到正确的问题及解决方案。因为事实能够弥补直觉缺陷,不被表面现象所迷惑,抓住本质。


在这一过程中,我们一定要用事实检验假设,而不是用事实去适应假设。因为假设仅仅是有待证明其正确与否的理论,假设本身并不是答案。要抵制把初始假设作为答案,而将问题解决流程视为仅对其证明的诱惑。


那么我们该如何更好地检验假设呢?在具体工作中,拳胜总结出2大方法:


一是到现场,现场有神灵。像我们在展开项目初期,进行市场调研就是到现场论证假设正确与否的过程。到现场能够更好地了解顾客心理、了解产品销售逻辑、清楚消费场景。


二是样本参照法,拳胜内部常用的工作方法,同样也是对假设检验的过程。样本参照实际是了解企业、产品等真实发展历程,通过样板研究找启发与灵感。当然样本参照并不是大海捞针,漫无目的地寻找参照案例。而是带着问题,针对锁定的几大关键点找相应的数据或案例事实,这样才能挖掘到我们真正需要的宝藏,找到更好地解决方案。



企业营销问题的解决,准确界定问题才是关键,通过获取初步事实,利用结构化思维提出假设;再用事实来验证假设。问题准确界定后,解决方案自然是水到渠成的事儿。


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